Sua empresa já vivenciou algum tipo de crise? Você já parou para analisar se sua marca possui um bom preparo para reagir a um cenário desses? São diversas as falhas ou acontecimentos inesperados que podem levar uma organização a um momento delicado e instável ao qual denominamos crise empresarial. Mas, também, são vários os meios pelos quais uma empresa pode agir para contornar ou ao menos amenizar um cenário de crise. A esse conjunto de possíveis ações desempenhadas por profissionais especializados na área é dado o nome gestão de crise.
O que é crise
Crise empresarial é o aparecimento de algum problema interno ou externo de grande magnitude. Esse, diz respeito a algo que a empresa fez ou deixou de fazer ou a algo de sua responsabilidade. É um cenário que impacta diretamente o desempenho e/ou a reputação da organização, de forma previsível ou não.
Geralmente, as crises têm relação com a negligência ou banalização de um problema pequeno que inicialmente se instaurou. Por isso, alguns dos principais motivos que geram crises são: crime virtual, abusos, disputas trabalhistas, catástrofes ambientais ou de saúde pública (como a pandemia). Além de danos ao meio ambiente, crédito e/ou endividamento excessivo, ações que vão contra os princípios defendidos pelos públicos, desatualização frente ao modelo de mercado, problema nos equipamentos, sabotagem de funcionários e questões legais.
Mesmo diante de vários tipos de crise, é fato que a que mais se faz presente no cenário brasileiro é a crise financeira. Isso, porque uma das vertentes das empresas que mais sofre impactos é a economia. Ou seja, uma crise quase sempre impacta o financeiro das organizações. Fazendo com que, mesmo que o motivo original da crise não seja monetário, uma crise financeira se instaure. Para entender mais sobre isso, o texto do nosso parceiro, o Boletim Econômico, apresenta um conteúdo repleto de informações quanto às crises financeiras e os impactos delas nas empresas.
O que é gestão de crise
Diante de tantas possibilidades de crise, é necessário que os líderes de uma empresa estejam sempre atentos e tenham funcionários especializados. Como os da área de Relações Públicas, Administração, Recursos Humanos e Engenharia de Produção) para atuar perante essa possibilidade. A gestão de crise, ao contrário do que muitos pensam, não diz respeito apenas à atuação após o alarde da crise, mas sim, a algo que ocorre anteriormente à crise, que antecede a possibilidade de um cenário ruim se instaurar na empresa.
Logo, a gestão de crise é a preparação para que a organização tenha recursos e condições de atuação caso aconteça algum tipo de gargalo grave. Isso deve ocorrer tendo em vista as diversas possibilidades de acontecer uma crise. Podendo ser com os clientes, com o público interno, com investidores e sócios, com o poder público ou com todos os stakeholders no geral.
A influência da pandemia em crises empresariais
A necessidade do distanciamento social fez com que diversas empresas, da maioria dos segmentos de mercado, tivessem que se reinventar. Se adaptando às novas exigências dos protocolos de saúde. O mundo se voltou muito mais ao virtual, o que fez com que as organizações que ainda não eram adeptas a esse modelo, precisassem agir rapidamente para evitar perdas econômicas muito grandes.
Por isso, muitas empresas que não conseguiram acompanhar e se adaptar às novas formas necessárias de trabalho e de consumo, encontraram-se diante de situações de crise. Além disso, diversos setores do mercado foram impactados pela pandemia. Assim devido às exigências e especificidades de seus segmentos, não tiveram como tentar se adaptar à nova realidade. Este, foi o caso de organizações que dependem do turismo. Como exemplo disso, tem-se a Airbnb, empresa de aluguel de imóveis por temporada, que teve prejuízo de 3,9 bilhões de dólares no último trimestre de 2020.
Ainda, diante do cenário pandêmico, as pessoas passaram a cobrar das empresas posicionamentos e atitudes que fossem de acordo com a proteção da vida e que não passassem por cima das determinações das autoridades de saúde. Por isso, empresas como a hamburgueria Madero, enfrentaram crises de venda e de reputação após seus líderes demonstrarem comportamentos desalinhados com as expectativas do público diante do cenário de caos. Se quiser saber mais sobre esse case, os impactos da pandemia e o tema de posicionamento, acesse o texto de nosso blog sobre Posicionamento de mercado em tempos de pandemia.
Ainda, é importante destacar que, com a pandemia, o país e o mundo passaram a enfrentar grandes dificuldades econômicas. Estas geraram desempregos em massa e redução de renda. Por isso, as condições financeiras e o acúmulo de capitais da população foram reduzidos. Consequentemente, o poder de consumo também, o que acarretou em diminuição de vendas que, também, foi causa de crise para empresas que dependem disso.
A importância do preparo organizacional pré-crise e como a gestão de crise pode auxiliar na redução dos impactos do momento de instabilidade
O objetivo de uma gestão de crise é sempre reduzir ao máximo os possíveis impactos negativos que um momento de crise pode trazer à empresa. Sejam eles financeiros ou de reputação. Por isso, no momento de pré-crise é necessário buscar tapar todos os possíveis gaps que sua empresa possa ter. Buscando maior controle possível de todas as instâncias da organização.
Então, é importante encontrar para sua empresa suporte legal, financeiro, administrativo, técnico e de comunicação. Isso fará com que, se uma crise vier a ocorrer, tenham disponíveis recursos suficientes de todas as áreas. Esses suportes podem ser internos, como reservas financeiras, ou externos, como parcerias e contratação de outros serviços.
O que se tem, então, é que a gestão no pré-crise implica a organização e domínio ou controle total da empresa. Existem diversos processos que podem ser feitos para que se tenha a empresa da forma mais controlada e estável possível. Seja contando com suportes internos ou externos.
De acordo com o blog Insper Conhecimento, algumas dessas possibilidades são: aumentar controle dos resultados que a empresa gera; fazer planejamento financeiro; manter caixa de segurança; criar parcerias com fornecedores; reduzir capital de giro empregado em estoque e contas a receber; melhorar relacionamento bancário.
Esses processos ou projetos são algumas das formas de aumentar a visualização sobre o faturamento, o rendimento, as relações, o estoque, o capital e a reputação da empresa. Com isso, torna-se possível ampliar a visão e controle geral sobre a empresa, sendo mais fácil de controlar possíveis crises. Assim, contratar serviços que realizam esses projetos em sua empresa pode ser uma excelente estratégia.
Aconteceu a crise, e agora?
Como estamos vendo, quando uma crise se instaura, o ideal é já ter toda a preparação para enfrentá-la. É importante acionar os suportes necessários dentre aqueles que mencionamos. Por exemplo, se a crise for de cunho econômico, deve-se contar com o suporte financeiro reservado para emergências como essa. Já se for uma crise que envolve denúncias e/ou ataques do público, o suporte legal deve ser imediatamente acionado.
O próximo passo, então, é investir na comunicação e transparência internas, buscando sempre manter a calma de toda a equipe. Com isso, o time se torna capaz de enfrentar a crise com as melhores estratégias.
Além disso, é importante ter em mente que momentos de crise exigem atuar com agilidade na medida certa. Isso significa que cada segundo faz diferença diante de uma crise, porém, é preciso agir com cautela. Evitando, assim, tomadas de decisão por impulso, o que pode apenas agravar ainda mais a situação. É necessário agir da forma mais rápida possível para evitar maiores danos. Todavia, o momento deve ser muito bem analisado, em conjunto, pela equipe atuante no controle do avanço da crise.
Ainda, deve-se evitar paralisar as atividades da empresa durante a crise. Isso porque, se as atividades rotineiras são interrompidas, a situação financeira da organização pode ser mais comprometida. Por isso, a equipe de gestão de crise é fundamental para que os demais setores não precisem se mobilizar por completo em função da instabilidade.
A necessidade de posicionamento e investimento no marketing no momento de crise
Quando uma crise acontece, uma das vertentes mais importantes de se dar atenção para conseguir contornar a situação é a comunicação da empresa com os diversos públicos. Em situações de crise onde a reputação da empresa está em jogo, é necessário que a organização se posicione de maneira adequada, contando com uma boa estruturação do marketing. Por isso, a equipe de comunicação da sua empresa deve ser muito bem articulada e familiarizada à gestão de crise.
Um grande aliado nesse momento é o marketing, principalmente o marketing de relacionamento e o marketing digital, que possibilita a transmissão de informações de forma rápida, além de manter mais próximos os públicos e a organização. Um marketing digital forte e bem estruturado para veicular o bom posicionamento da empresa pode ser um dos principais meios de manter a reputação e a credibilidade organizacionais. Se quiser saber mais sobre esse tópico, nosso blog tem textos e análises muito completos sobre Marketing, Marketing digital e Estudo de caso de marketing.
Para que seja possível visualizar boas estratégias de comunicação e posicionamento em momentos de crise, reunimos algumas dicas de especialistas:
Protagonismo
É muito importante que o dono do problema sempre fale sobre ele. Por isso, o protagonismo nesse caso pressupõe a transparência e a responsabilização. Não ignorar os acontecimentos nem negar a culpa ou negligência total ou parcial da empresa é necessário para passar aos públicos a imagem de uma empresa responsável que atua de forma a amenizar os danos.
Dar prioridade à vida e às pessoas
Se a crise instaurada envolver algum tipo de perda ou dano à integridade ou vida de pessoas, essa deve ser a maior preocupação da empresa. Os danos materiais da organização, nesse caso, devem ser a última preocupação. Por isso, é importante que a empresa busque mostrar solidariedade e respeito aos públicos afetados e resolver isso antes de qualquer outra coisa.
Verdade e transparência
A empresa deve focar sempre em não mentir diante de uma crise. Nesses casos, uma grande preocupação deve ser manter as pessoas informadas sobre o que realmente aconteceu, os danos reais, o que efetivamente está sendo feito, os resultados e o que será feito. Isso evita a possibilidade de um maior comprometimento da imagem da empresa e o surgimento de especulações errôneas.
Mostrar confiança na retomada à normalidade
Uma importante postura de comunicação da empresa com os diversos públicos no momento da crise e no pós crise, é demonstrar confiança de que tudo voltará ao normal, de que aquilo será sim resolvido da melhor forma. Isso passa segurança aos públicos e transmite um sentimento de esperança.
Para analisar de forma mais concreta a importância do posicionamento dos líderes de uma empresa em crise. Vamos analisar um caso de insucesso diante de momentos de erros organizacionais. Um caso recente que repercutiu bastante na mídia é o caso da Backer, cervejaria que, em 2019, produziu lotes de cervejas contaminadas, que deixaram diversas vítimas fatais ou em estados graves. A empresa, mesmo depois de mais de um ano do ocorrido, nunca prestou nenhum tipo de assistência às vítimas e suas famílias. Além de ter tentado mentir sobre o que realmente aconteceu na produção dos lotes contaminados. Isso fez com que a empresa se afundasse mais ainda diante da crise que estava enfrentando e foi causa para milhares de consumidores pararem de gastar seu dinheiro com a marca.
O momento pós-crise
Quando uma empresa consegue gerir bem a situação e a crise acaba, ainda são necessários comportamentos que passe segurança aos públicos e que possam evitar uma nova crise:
Medir os danos após o gerenciamento da crise empresarial
Depois de uma crise, a empresa deve buscar levantar exatamente quais e de quanto foram os danos causados. Dessa forma, é possível ter uma visão geral da crise e visualizar a situação em que a empresa se encontra, além de suas novas necessidades.
Tirar lições da crise
Após fazer o apanhado geral da crise, é possível perceber falhas anteriores ou no momento da crise. É possível observar como certas situações poderiam ter sido evitadas e como outras atitudes teriam funcionado melhor. Também torna-se viável observar o que deu certo e funcionou bem. Isso é muito importante para evitar que os mesmos erros sejam repetidos na empresa e para guiar novas ações.
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Texto escrito por Iara Teixeira, gerente de Recursos Humanos da PUC Consultoria Jr.
