Caracterizando uma revolução no mercado de vendas, nos últimos anos, os consumidores vêm buscando, cada vez mais, por comprar experiências e valores, e não mais apenas um produto em si. O público vem se preocupando em conhecer as marcas das quais consome. E tende a realizar suas compras apenas com aquelas que acredita ter ideais e propósitos alinhados com aquilo que acredita.
Por isso, as pessoas constroem com as marcas uma relação para além da de compra e venda. Uma conexão por meio da compatibilidade entre o que o acreditam e o que enxergam nas marcas. Assim, os clientes vão criando concepções a respeito das marcas. E à esse lugar que cada organização ocupa na mente do consumidor, damos o nome de posicionamento de mercado.
O que é posicionamento de mercado?
O posicionamento de mercado é a visão que os consumidores têm da sua marca diante do mercado, é o que os faz dissocia-la dos concorrentes. O objetivo competitivo com isso é ocupar uma imagem de liderança por meio dos diferenciais valorizados pelo mercado.
A importância desse conceito está em entender como seu público enxerga sua marca. Para, então, ser possível criar estratégias que permitam um alinhamento de expectativas e o destaque no mercado. Por isso, assim como é demonstrado no texto “Posicionamento de Mercado: O Que é, Como Fazer e 4 Exemplos”, do blog Neil Patel, parte significativa dos esforços de marketing de uma organização gira em torno de alcançar uma posição única e fixa na memória do público.
A influência da pandemia no mercado e no posicionamento dele
Sabemos que, com a pandemia do Corona Vírus, o cenário mercadológico sofreu diversos impactos que o tornaram mais sensível a mudanças. As empresas tiveram que agir rapidamente para se adaptar às novas configurações necessárias devido ao isolamento social. E, nesse período, a proteção à saúde e a capacidade de inovação passaram a ser muito mais valorizadas. Diante desse cenário, a imagem das marcas tornou-se mais vulnerável. E a necessidade de adotar medidas estratégicas de alcance de um bom posicionamento de mercado cresceu.
Empresas que mostraram alinhamento com os valores do público nesse momento difícil deixaram ótimas marcas registradas na mente do consumidor, se destacando no mercado. Mas, ao mesmo tempo, marcas que pecaram ao se posicionar contra esses valores, causaram um impacto em suas imagens que será de difícil mudança.
Esse foi o caso do Madero, uma rede de restaurantes nacionalmente famosa pela qualidade de seus hambúrgueres. Cujo dono, Júnior Durski, no início da pandemia, afirmou acreditar ser desnecessário o isolamento social. Por achar que a economia do país não deveria parar por 5 ou 7 mil mortes. O público, que antes se mostrava amante dos pratos da marca. Repudiou a falta de consideração com as vidas que estavam sendo perdidas e a queda brusca nas vendas do restaurante foi notada logo em seguida. Não havendo grandes melhoras até hoje.
Cases como esse revelam a importância de se ter boas estratégias de posicionamento, principalmente em situações atípicas e de crise. Mas como fazer isso?
Primeiros passos para o desenvolvimento de um bom posicionamento
O primeiro passo para alcançar um posicionamento de destaque é, sem dúvidas, o estudo do mercado. Conhecer quem são seus concorrentes e as estratégias que adotam, quem são seus consumidores e leads e quais as suas expectativas, valores e desejos são o primeiro direcionamento para entender quais são as suas circunstâncias de atuação. Para entender melhor sobre essa etapa, acesse o link https://blog.pucconsultoriajr.com.br/analise-mercadologica/.
Em segundo lugar, após analisar o cenário e as projeções de expectativas do mercado. É importante definir quais ideais e comportamentos devem ser associados à sua organização. Isso permitirá manter uma coerência entre a marca e suas posturas e atender às necessidades e preferências mercadológicas.
Ainda, após essa definição, é preciso criar estratégias de como mostrar ao público, por meio de uma mensagem única, quais são os aspectos que tornam a marca mais relevante que as demais. Ou seja, é preciso analisar não só o que comunicar, mas como comunicar, para que a essência da marca seja marcante ao consumidor. Essa etapa exige conhecer a fundo a cultura e os propósitos da organização. Para que tudo isso possa ser organizado de forma a ser transmitido de maneira clara, única, simples e precisa ao consumidor.
Mapa de posicionamento de mercado
Como saber qual lugar no mercado sua marca ocupa hoje em dia em relação aos concorrentes? Esse com certeza é um ponto crucial para entender a distância entre a posição atual e a pretendida pela sua empresa na mente dos consumidores.
A ferramenta mais utilizada para encontrar o posicionamento atual de mercado da sua empresa e das concorrentes é a construção do mapa de posicionamento de mercado. Para isso, são utilizados dois eixos de reta, formando uma cruz e quatro quadrantes. As pontas de cima e da direita da cruz representam diferenciais valorizados pelo público e as pontas debaixo e da esquerda representam seus opostos.
Dessa forma, se você possui uma empresa de produtos tecnológicos, o topo do eixo Y poderia ser “Maior desempenho” e o final “Menor desempenho”, por exemplo. Por sua vez, o extremo direito do eixo X poderia ser “Menor preço” e o extremo esquerdo “Maior preço”. Assim, uma marca posicionada no quadrante de cima da direita, representaria um posicionamento de destaque. Já que seu produto seria considerado como tendo menor preço e maior desempenho.
Para preencher esse mapa, são necessários dados coletados por meio de uma pesquisa de mercado feita com os reais consumidores desse nicho. Assim, é possível conhecer melhor a percepção que o público tem da sua empresa e dos concorrentes. E definir quais os focos e passos necessários para se atingir os objetivos desejados.
Principais estratégias utilizadas no posicionamento de mercado
Existem diversas formas de se destacar no mercado, se diferenciando dos concorrentes e alcançando um posicionamento de liderança. As principais delas são:
Diferenciação pelo produto:
A marca investe em agregar valor ao seu produto final vendido. Seja pelo baixo preço e melhor custo benefício, pelo desempenho, pela inovação, pela durabilidade ou pelo design. O foco é em entregar um produto que, por alguma característica específica, seja visto pelo público como melhor que o dos concorrentes.
Diferenciação pelo serviço:
A marca investe no relacionamento com o cliente. Busca por se destacar pelo atendimento, consultoria e benefícios. O serviço é uma ferramenta de apoio na experiência do cliente com o produto. O que também agrega valor e permite uma conexão maior entre público e marca.
Diferenciação pela imagem:
Nesse caso, a marca investe em manter seu nome em destaque pela sensação que passa ao cliente. Isso pode se dar pela fama de pessoas que trabalham na empresa ou são patrocinadas pela marca, por eventos que ela promove ou pelo status. O restaurante Glouton, por exemplo, tem seu nome em destaque no mercado devido à figura do Léo Paixão, chef de cozinha da marca. Enquanto isso, a Apple se destaca pelo status que a ela foi agregado ao longo dos anos, o que permitiu que ela carregasse, atualmente, diversos consumidores fiéis e, até mesmo, fãs.
Consciência socioambiental e causas de diversidade e inclusão
Além das formas de diferenciação que apresentamos, é de suma importância ressaltar a necessidade que grande parte das pessoas, principalmente jovens, têm de ver, nas marcas que consomem, um alinhamento com as causas sociais e ambientais defendidas atualmente. Como mostramos ao longo do texto, os consumidores vêm buscando, cada vez mais, comprar de marcas que demonstram ter valores semelhantes aos deles. Não só no discurso, como também na prática.
Diante desse cenário, tornou-se inaceitável, para muitos, que marcas tenham atitudes machistas, racistas ou homofóbicas, por exemplo. Ainda, o descuido com os impactos ambientais tem se tornado outro motivo para que pessoas deixem de consumir de alguma empresa.
Por isso, promover campanhas em defesa da diversidade, inclusão e proteção ambiental. Sair do discurso e partir para a prática quanto a esses assuntos, também se apresenta como forma de alcançar um posicionamento de mercado favorável. Empresas que adotam esse tipo de comportamento vêm se destacando muito. A Natura é um grande exemplo disso, já que, ao longo os anos, foi se posicionando mais em prol da defesa de causas socioambientais. E, hoje em dia, ocupa posição de destaque na mente do público e se tornou referência no mercado.
Conclusão
Diante de tudo que foi exposto acima, vimos que as estratégias de posicionamento de mercado têm um papel essencial no desenvolvimento do marketing de uma empresa. Elas permitem que a organização, ao entender sua posição mercadológica atual e o mercado em que estão inseridas, disputem a atenção do público e conquistem clientes por meio da diferenciação e destaque.
Além disso, nota-se a necessidade de os empreendedores estarem sempre atentos às tendências de mercado e às exigências e opiniões públicas. Afinal, o posicionamento de mercado está ligado ao que o público enxerga da marca e não ao que ela pensa de si mesma. Dessa forma, ao investir em estratégias de posicionamento, a marca se conecta mais com os consumidores e torna-se possível fidelizar clientes. Além de possuir maior controle da imagem da empresa e maior clareza na hora de tomar decisões.
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Texto escrito por Iara Teixeira, consultora de projetos da PUC Consultoria Jr.
